В недавнем интервью интернет-журналу «Директор клиники» Генеральный директор Европейской клиники Хвича Гурамович Акубардия рассказал о подходах и стратегиях, которые помогают найти уникальную нишу на рынке медицинских услуг, выстроить сильный бренд и успешно конкурировать с крупными сетями.
Читайте полный текст интервью по ссылке: https://www.dirklinik.ru/
Автор: Акубардия Хвича Гурамович Генеральный директор, член Совета директоров «Европейской клиники»
Негосударственный сегмент рынка здравоохранения растет и играет все большую роль в общей системе. В начале развития сектора недостаток «платной медицины» был в том, что игроки не снимали нагрузку с государственных лечебных учреждений по ресурсоемким специальностям. Сейчас частная медицина оказывает практически все виды услуг, включая кардиологические, хирургические, онкологические. Частные клиники открывают стационары, предоставляют круглосуточную помощь — и плановую, и экстренную. При этом отрасль до сих пор до конца не консолидирована и имеет высокий инвестиционный потенциал. Игроками выступают как единичные лечебные учреждения, так и сетевые. Как в нынешних реалиях на рынке живется несетевому игроку, боится ли он конкуренции и собирается ли сдаваться под натиском сетей? Рассказывает генеральный директор Европейской клиники Хвича Акубардия.
Новые медицинские центры в России открываются постоянно. В отрасль приходят частные инвесторы, при этом рынок растет в том числе за счет того, что негосударственные лечебные учреждения теперь могут участвовать в реализации программ системы ОМС.
Интеллектуальная собственность https://www.euroonco.ru
Выбор способа взаимодействия с пациентом: ОМС, ДМС, открытый рынок
Перед несетевой клиникой стоит выбор способа финансового взаимодействия с пациентом: ОМС, ДМС, открытый рынок. У каждого варианта есть свои особенности. Для тех, кто выбирает работу с обязательным медицинским страхованием, снимаются некоторые проблемы и расходы, например, на маркетинг. Для одиночного игрока с невысоким оборотом, который стремится этот оборот увеличить, маркетинг — весьма существенная статья расходов. В случае сотрудничества с ФОМС, пациентопоток, по сути, обеспечивает система обязательного медицинского страхования.
Но тут могут быть и свои существенные минусы. Клиника полностью зависит от политики ФОМС, при этом условия работы часто меняются. К тому же, деньги приходят по постоплате, иногда — с существенной задержкой. При этом в некоторых случаях могут возникать финансовые споры со страховыми компаниями, которые из-за несоблюдения тех или иных формальных требований могут не оплатить часть уже оказанных услуг. Чтобы не только существовать, но и развиваться в этой нише, у клиники должно быть сильное финансовое плечо — деньги по ОМС длинные.
Работа по ДМС в этом плане проще: хотя здесь также действует принцип постоплаты. Сложная и дорогостоящая медицинская помощь оказывается только после получения гарантийного письма из страховой компании, то есть вероятность споров по оплате крайне мала. Загрузку обеспечивают сами страховые компании, это тоже существенное преимущество.
Однако выйти на этот рынок непросто, нужно уметь работать со страховыми компаниями. Молодая клиника может вклиниться в эту систему, только обладая весомым административным ресурсом и сильными конкурентными преимуществами. Медицинскому центру можно рассматривать эту модель, только если в штате есть человек с крепкими деловыми связями в страховом бизнесе, который сможет найти правильный подход.
Открытый рынок страшит и обнадеживает одновременно. Здесь клиенты платят сразу и полностью, не нужны отчеты перед страховыми компаниями. Но при этом существенно возрастают расходы на рекламу и маркетинг, ведь среди множества игроков нужно выделиться, заявить о своих конкурентных преимуществах. На первый взгляд может показаться, что легче всего это сделать за счет низких цен или специальных акций с очень большими скидками. Однако в долгосрочной перспективе это тупиковый путь.
- Во-первых, при низкой для рынка цене пациенты могут сомневаться в качестве оказываемых услуг, и для медицины — это критично.
- Во-вторых, демпинговать можно только до определенного предела — речь и о размере скидки, когда работа клиники может стать убыточной, и о том, что демпинговать продолжительное время мало кто может себе позволить. А вернуть после демпинга стоимость услуг к нормальным значениям будет очень непросто.
С учетом всего сказанного выше, остается или креативить, делая ставку на яркий нестандартный образ, или, как «Европейская клиника», выбирать узкую специализированную нишу.
Выбор ниши как основа финансовой политики клиники
Мы изначально осознанно выбрали для себя вариант узкой ниши. В 2011 году, когда открылась клиника, ниша специализации в области онкологии и паллиативной помощи среди частных клиник была абсолютно свободна. Конкуренция стала усиливаться с 2016 года — другие игроки обратили внимание на этот сегмент, да и государственная онкологическая помощь стала сильнее. Но к тому моменту «Европейская клиника» уже крепко стояла на ногах, был сформирован сильный бренд и пул лояльной аудитории.
Расчет инвесторов был верным: если бы мы работали только с ранней диагностикой и онкоскринингами, противостоять крупным сетевым медицинским центрам было бы сложно. Мы же лечим тех пациентов, с кем практически никто в нашей стране работать не умеет. Это непросто: к тяжелым пациентам и их родственникам требуется особый подход, при этом очень высоки репутационные риски. Также мы приняли для себя как аксиому соблюдение всех международных протоколов и стандартов лечения. То есть изначально был задан верный вектор развития в очень узкой области.
Как же найти правильную специализацию?
Очень часто информацией о необходимом направлении обладают сами врачи, которые зачастую и открывают клиники в специализации, в которой компетентны. Если же клинику планирует открыть бизнесмен, не являющийся медиком, он должен быть готов к серьезному комплексному аудиту рынка. Необходимо выяснить, какие потребности не закрыты в том или ином регионе, есть ли платежеспособный спрос и в каком прогнозируемом объеме, каковы планы по развитию государственной и частной медицины в этом регионе и так далее.
Конкурентные преимущества клиники: уникальное предложение и «звездный врач»
Одиночной специализированной клинике в большей степени, чем сетевой и многопрофильной, необходимо динамично развиваться, отвечать на все вызовы рынка, постоянно подтягивать те направления, где конкуренты, так или иначе, недорабатывают. В Европейской клинике, например, одним из таких конкурентных преимуществ стала глубокая коммуникация с пациентами. Мы не обещаем, что можем всех вылечить — понятно, что при онкозаболевании, тем более на поздних стадиях, с которыми мы преимущественно работаем, вероятность полного излечения невелика. Но мы знаем, что нашим пациентам крайне важна информированность. Мы стараемся максимально полно коммуницировать с пациентами и их представителями, чтобы совместно принимать взвешенные решения. Честно говорим о том, что мы можем сделать в данном конкретном случае: продлить жизнь, улучшить ее качество, обеспечить паллиативную помощь, чтобы пациент жил без боли.
В медицине очень сильна личность врача. Не столь важно, какой продавец обслуживает вас в магазине или какой курьер привезет ваш заказ, но доктору пациент должен доверять полностью. В сетевую клинику человек может прийти, например, по территориальному признаку, просто будучи знакомым с брендом и с учетом фактора удобства. В специализированную, уникальную клинику очень часто идут «на доктора». Однако строить весь бизнес вокруг личности одного «звездного» врача достаточно рискованно, поэтому хорошо, если таких «звезд» у вас будет несколько. Привлечь классного специалиста к себе можно интересными условиями труда (и не только финансовыми, но и возможностью самореализации), атмосферой коллектива единомышленников, отсутствием бюрократии. Мы в Европейской клинике
- достаточно лояльны к пожеланиям врачей при составлении графика работы,
- поощряем их обучение и стремление к саморазвитию,
- оплачиваем различные программы, направленные на повышение квалификации.
Не каждая сеть может предложить всем своим сотрудникам бесплатное питание и гарантированную парковку в центре столицы. В целом, в одиночных небольших клиниках чаще складываются теплые дружеские отношения в коллективе, чем в сетях. В статусе стартапа нужно искать энтузиастов, тех, кто загорится идеей и начнет вместе с вами выстраивать бренд нового медицинского учреждения. Владельцу бизнеса нужно изначально формировать сильный бренд, в котором личности сыграют роль фундамента, и пациенты со временем будут приходить не к конкретному доктору, а, как в нашем случае, в «Европейскую клинику».
Маркетинговая стратегия частной клиники
Микс маркетинговых активностей для частной клиники будет зависеть от занятой ниши, среднего чека, участия в программах ОМС и ДМС. При сотрудничестве с системами страхования он носит характер b2b. Везде есть свои нюансы — в регионах, например, до сих пор хорошо работает печатная реклама и радио, даже красивая вывеска способна привлечь пациентов.
Нельзя стоять на месте — нужно постоянно тестировать и подключать новые каналы информирования целевой аудитории о клинике и предлагаемых услугах. То, что успешно работает в столице, вовсе необязательно «выстрелит» в регионе, и наоборот. Единого рецепта нет, тем более, что способы продвижения разнятся не только в зависимости от среднего чека, но и от менталитета жителей того или иного региона. Для выработки стратегии нельзя пренебрегать анализом каналов, по которым приходит пациент. Предприниматель должен иметь возможность полностью контролировать процесс, чтобы не тратиться на бесполезную дорогостоящую рекламу.
Если говорить об участии медицинского учреждения в различных профильных мероприятиях, делать это однозначно необходимо, канал действительно работает. Но нужно быть готовым к тому, что путь пациента в клинику будет длинным. Цепочка принятия решения порой может растягиваться на месяцы и включать более десятка касаний с коммуникационными сообщениями вашей клиники.
Выйти на рынок медицинских услуг одиночной клинике непросто, но вполне реально. Когда некоторые аналитики пишут о перегретом рынке, они имеют в виду высокую конкуренцию в первую очередь среди многопрофильных медицинских центров. Большинство из них предлагают примерно одинаковый спектр услуг, в своих коммуникациях говорят о хороших врачах и опыте работы. Если небольшая единичная клиника не выбирает свою нишу, не обладает сильной командой маркетологов, велика вероятность того, что она не выдержит конкуренции с сетевыми игроками. В таком случае она либо достаточно быстро закроется, либо будет поглощена сетью.
Поэтому, повторюсь, решающую роль в выживании и развитии лечебного учреждения играют выбор ниши и маркетинг: бренда, конкретных услуг, врачей и реальных конкурентных преимуществ. Частная клиника, не упускающая ни одного из этих факторов, может не только успешно существовать, но и расширяться, и сама, хоть и не быстро, превращаться в сеть.
Полный текст интервью доступен также по ссылке: https://www.dirklinik.ru/
круглосуточно
и событий клиники
